2.4.5. Формирование каналов распределения
Согласно определению, данному Американской ассоциацией по маркетингу (American Marketing Association), канал распределения представляет собой "структуру, состоящую из организационных единиц внутри компании и не принадлежащих ей агентов и дилеров, оптовых и розничных, посредством которых товар выводится на рынок". При выборе канала распределения происходит выбор формы товародвижения - транзитной или складской. Дальнейшая конкретизация логистической цепи определяется выбором дистрибутора, перевозчика, экспедитора, страховщика и т.д.
Факторами, влияющими на выбор каналов распределения, являются следующие [33]:
Выбранные каналы распределения непосредственно влияют на скорость, время, эффективность товародвижения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций [20, с. 192]:
149
Все или часть этих функций могут быть взяты на себя производителем, однако издержки производителя при этом возрастают. Посреднические организации из-за специализации нередко выполняют перечисленные функции каналов распределения товаров намного эффективнее. Для покрытия своих издержек посредники взимают с производителя дополнительную плату. Таким образом, вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения, - это вопрос относительной эффективности. При появлении возможности более результативно выполнять функции по распределению готовой продукции канал перестраивается [20, с. 193].
Эффективность канала распределения показывает так называемый коэффициент звенности1 товародвижения. Коэффициент демонстрирует, сколько раз товар оборачивался в сфере обращения, и рассчитывается как отношение валового товарооборота торговой фирмы к чистому товарообороту за определенный период. Уменьшению коэффициента способствуют прямые связи между производством и торговыми фирмами.
При анализе структуры канала распределения необходимо помнить, что посредники, являющиеся членами канала, обладают статусом независимых компаний, чьи собственные цели (например, максимальное увеличение прибыли "любой ценой") не всегда совпадают с целями компании-производителя и с целями друг друга. Это ведет к возникновению конфликтов в канале распределения, к снижению эффективности всей логистической системы. Тем самым выбор наиболее эффективного канала распределения и управление им становится стратегической задачей логистического управления.
При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т.е. о количестве уровней канала и конкретном составе его членов [20, с. 194].
В области сбыта товаров производственные и торговые фирмы используют следующие каналы распределения:
150
Как видно, каналы распределения могут быть самого различного типа: от прямой связи "производитель-потребитель" до связи через множество комбинаций различных посредников. Различные варианты распределения характеризуются разным количественным составом и качественной структурой субъектов распределения.
Накопленный в Западной Европе опыт организации сбытовой деятельности приведен в [20, с. 198 - 200]. Весьма распространенной формой доведения товара до потребителя многих фирм в западных странах являются прямые поставки товаров, минуя склады и хранилища, по системе "от двери до двери". Это позволяет свести до минимума транспортные издержки и затраты на промежуточное хранение товаров.
Чем меньше количество элементов системы распределения, то есть посредников между производителем и конечным потребителем, тем быстрее происходит реализация товара по времени. Но в то же время производителям приходится нести значительные расходы по обеспечению продажи товаров.
Прямые связи фирм-поставщиков продукции производственно-технического назначения с потребителями используются в случае закупок уникальной продукции или когда значительная ее часть закупается ими крупными партиями. Прямые формы сбыта, как правило, основаны на передаче товара по графикам и предполагают предоставление дополнительных форм обслуживания и льгот, например, снижение отгрузочных цен. Соблюдение графика поставок, как известно, способствует сокращению производственных запасов и потребностей в дополнительной емкости складов. В случаях, когда сбыт продукции осуществляется по долгосрочным контрактам, это приводит к укреплению производственных связей и общей надежности сбыта.
При сбыте продукции по прямым связям она доставляется потребителям непосредственно с предприятий-изготовителей. Но это обычно приносит эффект только при обслуживании близко расположенных потребителей. На практике далеко не всегда удается осуществить транзитные транспортные связи между производителями
151
и потребителями продукции. В условиях многономенклатурного производства и функционирования относительно небольших предприятий, выпускающих товары народного потребления, запасные части различных машин и т.д., создают региональные промежуточные распределительные складские центры. Одни из них выполняют функции межотраслевого или крупного оптового складского комплекса, другие - мелкооптового торгового склада. В результате формируется многоуровневая структура распределения готовой продукции.
Продажа продукции из центров фирм-поставщиков позволяет сократить сроки выполнения заказов и ускорить их доставку потребителям. Сбытовые агенты, принимая заказ, отправляют его не в центральную сбытовую контору, откуда он пересылается на одно из предприятий фирмы, а непосредственно в ближайший распределительный центр.
В промышленно развитых странах мира большое число фирм наряду с прямыми связями с потребителями своей продукции производственно-технического назначения широко пользуются услугами оптовых посредников. Количество оптовых предприятий в рассматриваемых странах постоянно растет и составляет внушительную величину. Например, во Франции в период с середины 60-х до начала 80-х годов XX века их количество возросло почти в два раза и достигло 50 тысяч предприятий.
К услугам посреднических оптовых предприятий промышленные фирмы-изготовители продукции производственно-технического назначения прибегают главным образом с целью расширения рынков сбыта товаров и снижения издержек. В случаях территориальной разбросанности рынка товаров фирме-поставщику из-за существенных расходов по сбыту своей продукции невыгодно поставлять ее по линии прямых связей с потребителями. Оптовик же, аккумулируя поступающие товары различной номенклатуры, сбывает их, получая часть прибыли от совместной продажи. В результате такой организации сбыта товаров поставщики получают возможность реализовать свою продукцию более широкому кругу потребителей.
Промышленные фирмы прибегают к услугам посредников и тогда, когда им нужно организовать дополнительный канал реализации одного и того же товара на отдельных рынках. Так, ведя борьбу с конкурентами на новых рынках через посредников, фирма
152
может установить цены ниже, чем на своем традиционном рынке. Тем самым она увеличивает объем сбыта продукции и получает за счет этого прибыль в большем размере.
Поставщики продукции производственно-технического назначения пользуются услугами оптовых посреднических предприятий и в некоторых других случаях, а именно: когда они поставляют в большом количестве товары стандартного качества, не требующие со стороны потребителя специальной подготовки, или когда стремятся сократить издержки за счет уменьшения производственных запасов, передавая товары на хранение оптовым посредникам.
В странах Запада получает распространение и такая форма отношений оптовиков и промышленных фирм, когда за первыми закрепляются операции по техническому обслуживанию оборудования, уже находящегося у конечных потребителей. Такая форма связей выгодна как для поставщиков, так и для посредников. Фирмы-изготовители освобождаются от необходимости иметь у себя персонал для выполнения таких операции. В свою очередь посредники, имея собственный штат работников по техническому обслуживанию, уже не зависят от фирм-поставщиков.
Потребители продукции производственно-технического назначения тоже заинтересованы в услугах оптовых посреднических предприятий. В результате более быстрой доставки товаров у потребителя не только сокращается время от момента заказа до получения товара. Он получает также возможность планировать прибытие продукции и зачастую направлять ее непосредственно в производственный процесс, минуя склад, что существенно уменьшает расходы по формированию запасов, их хранению и издержки, связанные с нахождением товара на складе.
Потребитель может покупать нужную ему продукцию крупными партиями у сравнительно небольшого количества посредников, чем значительно сокращает свои расходы на материально-техническое обеспечение, включая затраты на обработку документации по закупке товаров. По этой же причине покупатель может надеяться на скидку в цене товара, что обычно и наблюдается в случаях закупки продукции в больших объемах. Одновременно он экономит и на транспортных расходах.
При выборе оптовых посреднических предприятий промышленные фирмы принимают во внимание целый ряд соображений.
153
К основным из них относятся следующие: уверенность поставщика в заинтересованности посредников установить с ним взаимоотношения по сбыту товаров; хорошие знания оптовиком товара поставщика; достаточная степень надежности положения того или иного оптового предприятия в определенной отрасли промышленности; наличие у посредника складских емкостей и его недвусмысленно выраженная готовность хранить у себя запасы продукции поставщика; прочность финансового положения посредника и обоснованность проводимой им политики цен, а также некоторые другие.
Одной из важных и непростых задач при формировании логистических систем является выбор варианта размещения региональных распределительных центров, когда распределяются товары широкой номенклатуры, предназначенные для удовлетворения потребностей десятков, а то и сотен потребителей. При доставке такой многономенклатурной продукции появляются дополнительные операции: упаковка, пакетизация, контейнеризация, подгруппировка партии грузов, выбор вида транспорта и типа транспортных средств, сортировка грузов в пути следования и др. В этом случае на отдельных направлениях грузопотоков приходится создавать крупные распределительные и складские базы и решать вопрос выбора рациональных зон обслуживания потребителей такими центрами.
Таким образом, задача выбора оптимального варианта размещения распределительного центра ставится и решается в том случае, когда на определенной территории имеется несколько потребителей материального потока. Если распределительный центр находится в месте сосредоточения производства и отправка производится с помощью средств магистрального транспорта, например по железной дороге, то распределительный центр размещают на узловой железнодорожной станции.
Иначе решается задача оптимального размещения распределительного центра, когда тот находится в месте потребления материального потока. Доставка грузов потребителям в этом случае осуществляется, как правило, автомобильным транспортом общего пользования и величина суммарных логистических расходов будет меняться в зависимости от места расположения распределительного центра.
154
В соответствии с концепцией системного подхода при выборе варианта размещения распределительного центра применяется следующая последовательность действий [36, с. 75]:
В перспективе, как считают специалисты, на земном шаре должно быть создано 70 - 80 центров логистического распределения, которые будут связаны между собой транспортными коридорами с подключением к ним логистических подсистем, обеспечивающих через неограниченное число посредников выход к каждому грузоотправителю и получателю [37, с. 23].
Механизмы сбытовой деятельности постоянно видоизменяются в зависимости от складывающихся внешних условий. Следует ожидать, что в ближайшие 15 лет на мировом рынке процесс структурных преобразований в области сбытовой деятельности продолжится. Это будет, во-первых, централизация систем распределения, позволяющая повысить надежность поставок при сокращении уровня запасов на предприятиях и, одновременно, обеспечить доступ к рынкам сбыта мелким поставщикам; во-вторых, концентрация объемов заказов на поставку продукции по большинству товаров; в-третьих, действия поставщиков по сочетанию стимулирования сбыта выпускаемой ими продукции с рекламой предприятий торговли; в-четвертых, развитие информационного обеспечения всех участников хозяйственных договоров о поставке товаров [20, с. 202].
Развитая система глобальных коммуникаций, поддерживающих функционирование сети Internet и мобильной связи, заставляет современных бизнесменов кардинально пересмотреть свое отношение к организации контактов с поставщиками и заказчиками. Особенно сильно бурный прогресс в области коммуникационных технологий влияет на дистрибьюторскую деятельность.
155
Связь вычислительной техники с возможностью сбора и передачи маркетинговой информации значительно изменяет облик традиционного распределения товаров. В последние годы в развитых странах все большую популярность приобретает так называемая "электронная коммерция".
Электронная коммерция - один из элементов электронного бизнеса. Охватывает функции маркетинга, продажи и приобретения продукции и услуг в Internet. В классическом варианте электронная коммерция включает демонстрацию товара, возможность заказа покупателем выбранных позиций и оплату (как правило с помощью пластиковых карточек или переводом денег с Internet-счета покупателя на счет продавца). Электронная коммерция базируется на электронной обработке и передаче данных, включая текст, звук и видеоизображение, и охватывает разные сферы деятельности, включая электронную торговлю товарами и услугами, интерактивную доставку цифровой информации, электронный перевод денег, электронную продажу акций, электронные коносаменты, коммерческие аукционы, совместное проектирование и инжиниринг, интерактивное общение и послепродажное обслуживание.
Электронная коммерция не является новым феноменом. В течение многих лет компании обменивались деловой информацией с помощью различных коммуникационных сетей. Но в настоящее время идет процесс быстрого распространения и радикальных изменений, который вызван экспоненциальным ростом Internet. До настоящего времени электронная коммерция использовалась между компаниями через закрытые сети, однако сейчас она быстро превращается в сложную Web-систему заключения коммерческих сделок в глобальном масштабе через глобальные открытые сети, такие как Internet, между все увеличивающимся числом известных и неизвестных корпоративных участников и отдельных граждан. О потенциале электронной коммерции в России можно судить по числу посещений сайтов интернет-магазинов, которое, по данным SpyLog, с октября 2000 г. по февраль 2001 г. удвоилось, и размеру среднемесячной выручки, которая за вторую половину 2000 г. выросла на 90 % [107].
Электронная коммерция охватывает, в основном, два вида деятельности: косвенную электронную коммерцию - электронный заказ реальных товаров, которые физически должны быть доставлены с использованием традиционных каналов распространения, и прямую электронную коммерцию - интерактивные заказы, платежи
156
и поставки нематериальных товаров и услуг в режиме on-Line (программное обеспечение или информационные услуги глобального масштаба).
Прямая электронная коммерция позволяет совершать целостные, завершенные электронные сделки "от двери до двери" через географические границы, использовать весь потенциал глобальных электронных рынков.
В случае косвенной электронной коммерции торговые общества создают электронный каталог товаров, который заказчики могут просматривать на экране терминала. Основным достоинством электронного каталога является возможность его перманентной актуализации. Высокотехнологичным продолжением прямого маркетинга в скором времени явится интерактивный шопинг, обеспечивающий двусторонние коммуникации. Как только провода, способные нести двусторонний ТВ-сигнал, дойдут до потребителей, компании, занимающиеся прямым маркетингом, смогут представлять свои предложения по соответствующему запросу с богатой палитрой текста, видео и звука. Internet порождает много новых гибридных форм электронной коммерции, сочетая, например, цифровые телевизионные источники информации с ответными механизмами Internet (для срочного заказа), CD-ROM каталоги с поддержкой через Internet (для обновления содержания или цен) и коммерческие Web-страницы с локальными расширениями на CD-ROM (требующие большой памяти для мультимедийных демонстраций).
Товары, которые можно заказать с помощью электроники, отсылаются из центров распределения, или поставка осуществляется по принципу "just in time". При этом сокращается доля грузов, проходящих через торговую сеть, и, как следствие, цены при "прямой продаже" ниже, чем при розничной. Хотя транспортные расходы из-за малых партий грузов выше, однако для всей распределительной сети создается экономия торговой разницы [38]. В 1998 г. примерно 9 млн. покупателей в США сделали через сеть Internet 22 млн. заказов на приобретение потребительских товаров и услуг (в России в 1999 году покупки в Internet совершили 53 тыс. чел., а в 2000 году - уже 221 тысяча).
"Прямая компьютерная продажа" имеет определенные преимущества и для деталей, узлов и полуфабрикатов, используемых для промышленного потребления. При такой продаже поставщик экономит расходы на печать и распространение каталогов, которые имеют тенденцию быстро стареть.
157
На Западе промышленные компании в настоящий момент широко используют функции Internet для выполнения заказа и поставки товаров дистрибьюторам. Дистрибьюторы сами становятся "виртуальными", доверяя физическое хранение и передвижение товаров специалистам по логистике, таким как компании-коммерческие курьеры. Покупатели, продавцы и посредники формируют отраслевые рынки Internet в таких областях, как недвижимость, автозапчасти и промышленное оборудование. Аналогичные процессы происходят и в таких глобальных производственных отраслях, как автомобильная, компьютерная и аэрокосмическая, где активно выстраиваются цепочки поставок через Internet. В этой быстро прогрессирующей и быстро изменяющейся среде наблюдается развитие множества новых виртуальных рынков, торговых сообществ и предприятий-посредников.
По прогнозам аналитиков "Эксперт РА", через три-четыре года российские компании могут вступить в фазу активного освоения межкорпоративного электронного бизнеса, а к 2005 году объем онлайновых операций достигнет 2,8 млрд. долл. Наиболее близко к использованию B2B-решений ("бизнес-бизнес") подошли крупнейшие российские компании металлургического комплекса.
Типы электронных торговых площадок
E-auction - электронная версия традиционного аукциона. Продавец выставляет товар на торги и ожидает предположения со стороны множества покупателей, для которых время подачи заявки регламентировано. Сделка заключается с тем, кто предложит максимальную цену либо выигрышные условия сделки.
E-bidding - площадки тендерного типа, где одному покупателю предлагается выбрать из множества вариантов поставки продукции либо услуг. Здесь есть два вида торгов по степени информированности об участниках: открытые и анонимные.
E-market - форма, совмещающая оба вышеописанных типа. Здесь на открытой площадке участвует множество покупателей и продавцов. Это наиболее удобная форма при условии бартеризации экономики, так как на электронной торговой площадке обмениваться товарами технически проще, чем осуществлять обыкновенный акт купли-продажи.
158
Достаточным потенциалом для создания торговых систем обладают фармацевтические компании, а возможности машиностроения, химического комплекса, лесной и пищевой промышленности существенно дифференцируются в зависимости от конкретной подотрасли [139, с. 6-7].
Технологии электронного бизнеса потенциально способны повысить качество информационного обмена между субъектами рынка, обеспечить существенное повышение производительности труда и экономию ресурсов. Технология В2В дает уникальную возможность всегда иметь под рукой наиболее актуальные данные по всем направлениям работы, унифицировать работу с поставщиком за счет закрепления соответствующих бизнес-правил в информационной системе, ослабляет влияние человеческого фактора, снижает вероятность появления ошибок при заключении контрактов, освобождает менеджеров сотрудничающих компаний от рутинной работы, повышает уверенность в надежности торгового цикла, дает возможность делать заказ в удобное для клиента время и отслеживать статус сделанного заказа, включая предполагаемые даты поставок, и т.д. Электронный бизнес в какой-то степени создает угрозу всей традиционной иерархии сбыта. Зачем нужны дистрибьюторы, дилеры, если есть возможность наладить прямые продажи? Если большинство сделок будут производиться в виде электронных транзакций, выполняемых непосредственно их участниками, то посредники должны будут либо перейти к оказанию дополнительных услуг, представляющих ценность для их контрагентов, либо просто исчезнуть. Крупнейшие торговые сети, имеющие супермаркеты или гипермаркеты, пытаются заставить производителей заключить с ними эксклюзивные соглашения, исключающие прямые продажи через Internet. Но подобные меры способны лишь замедлить процесс, но не остановить его1.
159
Сеть Internet кардинально отличается от прочих каналов сбыта. Она не терпит узости мышления, и службе маркетинга предприятий предстоит еще научиться с помощью "всемирной паутины" привлекать заказчиков и поддерживать с ними контакт, действовать в соответствии с их желаниями и реагировать на их претензии. Все это обусловливает соответствующие требования к инфраструктуре этого варианта распределения в части привлечения посетителей, персонализации информационного наполнения, создания возможностей для самообслуживания и проведения электронных транзакций.
Специфика электронной коммерции в том, что она резко расширяет круг потенциальных клиентов, каждый из которых будет приобретать относительно небольшое количество товаров или услуг. Таким образом, старая модель (небольшое количество "тяжелых" транзакций) меняется на диаметрально противоположную - большое количество "легких" транзакций. Но изменение модели ведения бизнеса приводит к целому ряду последствий, которые уже видны на Западе и, по всей видимости, в ближайшее время проявятся в российском бизнесе.
Во-первых, стоимость транзакции станет критическим показателем, определяющим затраты предприятия. Чтобы остаться прибыльным, предприятие должно снизить стоимость транзакций в десятки, иногда в сотни раз. Стоимость создания и поддержки Web-сайта - ничто по сравнению со стоимостью создания или перестройки процессов, входящих в транзакцию.
Вторая тенденция, которую уже можно наблюдать на рынке, заключается в том, что для снижения стоимости транзакций предприятию придется передавать большое количество бизнес-процессов в управление партнерам по бизнесу - тем, кто делает это наиболее эффективно. Иными словами, необходим аутсорсинг (outsourcing - предоставление услуг с использованием ресурсов сторонней компании). Понятно, что при этом в несколько раз возрастает число партнеров1.
160
Третье ожидаемое изменение - это более тщательный подбор партнеров по бизнесу. Если один из партнеров не предоставляет хорошего уровня сервиса конечному покупателю, то покупатель все равно будет уверен в низком качестве работы компании-производителя. Ведь товар продается ему под вполне определенной торговой маркой. Отсюда следует, что партнеров по электронному бизнесу нужно выбирать более тщательно и доверять им гораздо больше, чем в традиционной компании.
Наконец, все несовершенства бизнеса, накопившиеся в традиционной компании, неожиданно и резко негативно скажутся на качестве сервиса и станут наглядно видны конечному покупателю. Поэтому если раньше в обслуживании клиентов акцент ставился на вежливость торговых представителей, то теперь этого далеко не достаточно, и акцент автоматически перенесется на совершенство процессов обслуживания. Именно это станет четвертым ожидаемым изменением, которое произойдет при переходе предприятия в новое состояние.
Andersen Consulting считает, что уже сейчас можно говорить не просто об электронной коммерции (eCommerce), а об электронной экономике (eEconomy) в мировом масштабе. Исследовательская фирма IDC прогнозирует, что всего через пять лет число посетителей Internet-магазинов вырастет в шесть раз и достигнет отметки 200 млн. человек. При этом доминирующую роль в механизме электронной коммерции будет играть не сама электронная торговля, а экстранет-системы, связывающие воедино совершенно различные предприятия. Уже сейчас бизнес, основанный на новых технологиях, стал поводом для глобального изменения производственных и бизнес-процессов предприятий. Если ранее отмечалось ограниченное использование средств электронного бизнеса, преимущественно в сфере продаж и маркетинга, то с конца 1999 года уже около трети компаний применяют механизмы электронной коммерции в области снабжения, поставок продукции, разработки новых моделей.
По прогнозам Andersen Consulting, всего через пять лет 90 % продаж и 83 % поставок будут осуществляться с помощью механизмов электронной коммерции. В России пока развитие этого бизнеса сдерживают три фактора. Первый - это слабая инфраструктура связи и телекоммуникаций. Здесь особенно сказывается недостаточный уровень инвестиций. Второй - это неразвитость электронных платежных
161
систем1. Большинство Internet-магазинов вынуждено работать по принципу: доставил - получи наличные. И третий фактор - это, конечно, низкий уровень доверия к своим контрагентам.
Тем не менее, за короткое время в российской сети были объявлены площадки по торговле зерном, торговые площадки рынка высоких технологий и рынка металлопроката. По оценкам консалтинговой группы "Креон", с середины 2001 года стоит ожидать появления не менее 70 крупных В2В-проектов в реальном секторе экономики.
162