2.4.3. Рационализация поставок продукции
Концепция распределительной (маркетинговой) логистики направлена на преодоление и предотвращение возможного конфликта интересов и целей отдельных участников канала распределения и функциональных подразделений предприятия, задействованных в процессе реализации продукции.
Зачастую оптимизация деятельности системы реализации готовой продукции осуществляется за счет минимизации издержек каждого функционального подразделения, без учета изменений показателя эффективности реализации в целом, что ведет к существенному снижению общего результата. При этом специалисты маркетинговых служб предполагают высокую ритмичность, надежность и регулярность поставок необходимого количества товаров каждого вида. Оперативно-производственное планирование исходит из принципа снижения затрат при увеличении размеров партий изделий, при сокращении числа переналадок в технологическом процессе. Управление транспортом требует возможно большего объема однократно поставляемых грузов (при этом снижается ритм поставок, увеличиваются размеры складских запасов и у поставщиков, и у клиентов). Минимизация затрат на складирование готовой продукции связана с уменьшением запасов (одновременно снижается степень надежности функционирования всей сети сбыта предприятия, возникают большие потери, ухудшаются конкурентные позиции фирмы) и т.д. [5, с. 53].
140
Таким образом, требования к одному и тому же виду продукции с позиции каждой из сфер - продвижения на рынок и "физического распределения" - могут существенно различаться и даже противоречить друг другу, что вызывает необходимость интеграции всех составляющих управления поставками.
Следует заметить, что за последние 25 лет время исполнения заказов по доставке товаров и затраты на их транспортировку сократились практически для всех компаний. В то же время стоимость содержания товарных запасов подскочила на 90 % [27, с. 57].
Использование логистики с ее системным подходом дает возможность гармонизации целей отдельных подсистем в соответствии с общей целью компании. Теоретически существует возможность установления оптимального соотношения интересов производственных подразделений и служб хранения и доставки готовой продукции и достижения на этой основе минимальных затрат.
"Примирение" конфликтных целей осуществляется на основе метода компромиссов - изменения издержек в каждой из подсистем, связанные с возможной трансформацией системы, сравниваются между собой, а также сопоставляются с изменением общих издержек системы. В общем случае влияние компромиссов на эффективность системы оценивается двояко: во-первых, с точки зрения их влияния на общие издержки системы и, во-вторых, с позиции их влияния на объем доходов от продаж. Таким образом, ключевым моментом концепции маркетинговой логистики является переход от субоптимизации на уровне подсистем к оптимизации системы в целом [35, с. 51].
В более сложных моделях распределительной логистики учитываются и более сложные требования. При их разрешении исходят из особенностей выпускаемой продукции, типа предприятия, запланированной рыночной стратегии и тактики. При этом в стратегических и тактических планах предприятия должно быть обосновано, какую "территорию" и соответственно какой объем рынка можно "накрыть" своими поставками в установленное время при различных комбинациях схем складирования, методов транспортировки и уровня качества обслуживания потребителей.
Логистику распределения на современном этапе необходимо рассматривать как ключевой элемент конкурентной рыночной стратегии компании, как ключевую первичную деятельность по
141
обеспечению конкурентного преимущества. Исследователь в области маркетинга и логистики У. Стюарт выделил шесть реальных результатов, которые может принести использование концепции маркетинговой логистики в промышленной компании [35, с. 52]:
Исследование, проведенное Национальным советом по управлению физическим распределением (National Counsil of Physical
142
Distribution Management, USA), показало, что внедрение интегрированной логистической системы может привести к экономии в размере 10 - 20 % корпоративных издержек [35, с. 50]. Общие издержки распределения (total distribution costs) можно представить как:
ОИР = ТИ + СИ + ИИ + ИЗ + ИП + ИУ + МИ,
где ТИ - транспортные издержки; СИ - издержки, связанные со складированием; ИИ - информационные издержки; ИЗ - издержки, связанные с запасами; ИП - издержки, связанные с перемещением продукции внутри предприятия; ИУ - издержки на защитную упаковку; МИ - управленческие издержки.
Отметим, что общие издержки логистической системы, определяемые по данной формуле, не отражают издержек, связанных с функционированием канала распределения (к ним относятся издержки, возникающие вследствие потери эффективности канала распределения из-за высокой конфликтности между его членами). Для учета данного фактора при анализе издержек вводится специальный показатель, называемый "коэффициентом эффективности канала распределения". Данный показатель выводится путем присвоения основным факторам, характеризующим эффективность канала распределения, весовых характеристик, отражающих значимость фактора и степень эффективности канала относительно данного фактора.
Анализ издержек логистической системы не ограничивается лишь рассмотрением общих издержек. Как уже отмечалось выше, для создания эффективной системы маркетинговой логистики требуется анализ издержек с точки зрения конечного результата, т.е. доходов, полученных от обслуживания конкретных потребителей на рынке. Для выявления взаимосвязи между издержками на обслуживание потребителя и доходами, полученными от него, проводится исследование, называемое "анализом прибыльности потребителя". Необходимость этого анализа объясняется тем, что связь между издержками логистической системы, доходами от обслуживания потребителей и количеством потребителей подчиняется "закону 80/20". Так, 80 % прибыли компании приходится на долю всего 20 % потребителей; одновременно 80 % общих издержек приходится также на долю 20 % потребителей, но, что особенно важно, основная масса прибыли и основная масса издержек приходится на долю разных потребителей [35, с. 55 - 56].
143
Отсюда одна из главных задач управления поставками - планирование и координация деятельности по реализации готовой продукции для достижения желаемого уровня обслуживания, объема и качества поставок при возможно более низком уровне издержек распределения.
144