2.4. Управление распределением продукции

2.4.1. Сбытовая деятельность как объект логистики

Логистика может способствовать достижению конкурентных преимуществ как в производстве - через рациональное использование имеющихся мощностей, сокращение запаса оборотных средств, кооперацию, интеграцию, совершенствование календарного планирования и т.д., так и в обслуживании - благодаря совершенствованию торгового сервиса, прогрессивной стратегии каналов распределения, более полному удовлетворению потребностей потребителей и т.п. Хорошо налаженные распределение и сбыт продукции для изготовителя не менее важны, чем сам производственный процесс [34]. Логистическая концепция управления все в меньшей степени ориентируется на выпуск продукции на склад и все в большей - на выполнение заказов клиентов [5, с. 54].

Повышение эффективности систем реализации готовой продукции является сегодня одной из главных задач, стоящих перед руководством промышленных предприятий. Постоянный рост издержек, связанных с реализацией готовой продукции, усиление требований потребителей к качеству обслуживания - все это и многое другое предопределило сдвиг в управленческой философии в сторону признания стратегической роли сферы распределения продукции.

В настоящее время компании вынуждены расширять ассортимент поставляемой продукции, искать пути координации спроса и предложения, способы лучшего обслуживания потребителей, поддержания

134

оптимального уровня запасов в системе распределения, снижения транспортных расходов. Сегодня, когда поставки производятся не на склад, а под конкретный заказ (или на основании прогноза), требуется более оперативное реагирование - сокращение сроков формирования заказа, отгрузки его поставщиком и доставки транспортной компанией.

Растущее влияние маркетинг-логистики специалисты объясняют усилением фрагментарности спроса, увеличением разнообразия продуктов производства, зависимостью производителя от быстроты получения информации о реакции потребителя на поставку продукции, необходимостью гибко реагировать на быстро меняющиеся приоритеты потребителей.

Изменение ассортимента товаров, представленных на рынке, приобретает все более динамичный характер. Одни товары все быстрее сменяются другими. Жизненный цикл изделий все более сокращается. Расширение ассортимента и сокращение жизненного цикла привели к тому, что степень предсказуемости продажи товаров снизилась. Соответственно снизилась предсказуемость потребности в комплектующих и запасных частях. Риск накопления запасов возрос, количество различных товаров и запасных частей к ним, нуждающееся в управлении, также возросло. С расширением ассортимента поставляемых на рынок товаров увеличивается вероятность того, что спрос на их запасы упадет или они будут проданы по сниженным ценам.

Необходимо учитывать, что поведение партнеров на рынке также становится все более непредсказуемым. Это касается как потребителей, так и конкурентов. Такая тенденция способствует снижению уровня предсказуемости в целом рыночного спроса на конкретный товар.

Современное состояние рынка вызывает необходимость гибкого реагирования производственных и торговых систем на меняющиеся запросы потребителей. Решение вопросов гибкого реагирования заключается в основном в организации эффективного управления материальными потоками, а также связанными с ними потоками информации. Более совершенная информация способна расширить функции менеджера по сбыту от простого утверждения крупных сделок до реального управления бизнесом.

135

Как определенная система взглядов распределительная логистика сложилась еще в 60-е годы и в какой-то мере явилась продуктом совершенствования транспортно-экспедиционной системы, сферой действия которой она практически и ограничивалась на протяжении 60 - 70-х годов. Однако по мере развития и совершенствования этой стороны распределительной логистики на рубеже 70 - 80-х годов все явственнее стала ощущаться ограниченность ее возможностей. То есть в рамках тех задач, которые были ей поставлены, распределительная логистика вполне доказала свою жизнеспособность и эффективность. Однако по мере расширения общественного производства, усложнения внутренних и внешних экономических связей стали просматриваться пределы совершенствования этой системы, которая, замыкаясь в себе и развиваясь изолированно, уже не была в состоянии существенно влиять на повышение эффективности всей логистической цепи (поставщик-производитель-потребитель). Хорошо отлаженная, имеющая высококвалифицированных специалистов распределительная логистика в том виде, в каком она существовала в 70-е годы уже не могла решать задач, стоящих перед экономикой 80 - 90-х годов. Как организация процесса сбыта во всем его многообразии логистика распределения должна была стать органической частью всей системы производства, нацеленного на удовлетворение разнообразных потребностей заказчиков. Поэтому практическое развитие связей с другими элементами логистической системы (производством, маркетингом, информационной системой и др.) стало одной из центральных задач, стоящих перед распределительной логистикой. Результатом такого интегрированного подхода стало включение распределения в структуру функционального управления организаций и предприятий.

В настоящее время распределительная логистика выполняет функции, связанные с управлением и координацией движения потока готовой продукции, решает задачи в области обработки заказов, складирования товаров, поддержания товарно-материальных запасов, выбора схем каналов распределения. Цель распределительной логистики - обеспечение рационализации процесса физического продвижения продукции к потребителю и формирование системы эффективного логистического сервиса.

Ядром логистики распределения является системный подход к планированию, организации и контролю всех операций по перемещению

136

и складированию потока готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок. Ее концепция базируется на основных принципах как логистики, так и маркетинга, к основным из которых можно отнести: подробное изучение рынка и учет его требований при принятии хозяйственных решений; максимальную адаптацию производственной и коммерческой деятельности к требованиям рынка; оптимизацию движения внутренних и внешних материальных и информационных потоков, направленную на достижение с наименьшими затратами максимальной приспособленности предприятия к изменяющейся рыночной обстановке; получение преимуществ перед конкурентами; повышение рыночной доли и прибыли предприятия.

В настоящее время общепризнано, что включение маркетинга в качестве органической составной части распределительной логистики может послужить одним из наиболее эффективных путей совершенствования сбытовой деятельности. Вместе с тем, чуткое реагирование на малейшее изменение конъюнктуры рынка возможно лишь в случае эффективного функционирования информационной системы предприятия, информационной логистики в целом. Если в прошлом основное внимание уделялось физическому распределению продукта, то в наше время для специализированных, с широкими кооперативными связями предприятий, работающих на мировой рынок, налаживание ориентированного на потребителя производственного процесса немыслимо без быстрой и достоверной информации о состоянии сбыта, емкости рынка, покупательских предпочтениях, поведении конкурентов и т.п.

137